สหรัฐฯ ขอข้อมูลราคาสอดส่องจาก 9 บริษัท

สหรัฐฯ ขอข้อมูลราคาสอดส่องจาก 9 บริษัท หลังคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐฯ หรือ FTC ส่งหนังสือเรียกร้องเอกสารจากบริษัทขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรมสายการบิน บริการเรียกรถส่งอาหาร และค้าปลีก ประเด็นสำคัญคือการตรวจสอบว่า บริษัทเหล่านี้ใช้ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าเพื่อกำหนดราคาที่แตกต่างกันหรือไม่

แนวคิดดังกล่าวเรียกว่า การตั้งราคาแบบสอดส่อง หรือ surveillance pricing หมายถึงการใช้ข้อมูลของแต่ละบุคคล เช่น ประวัติการเข้าชมเว็บไซต์ ตำแหน่งที่ตั้ง อุปกรณ์ที่ใช้ พฤติกรรมการซื้อ และข้อมูลบัญชี เพื่อประเมินว่าลูกค้าคนนั้นยอมจ่ายได้สูงสุดเท่าไร จากนั้นระบบอาจแสดงราคาที่ไม่เท่ากันสำหรับผู้ใช้แต่ละราย แม้กำลังซื้อสินค้าหรือบริการเดียวกันในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน

สหรัฐฯ ขอข้อมูลราคาสอดส่องจาก 9 บริษัท มีใครบ้าง

บริษัทที่ได้รับคำขอเอกสารจาก FTC มีทั้งหมด 9 แห่ง ได้แก่ Delta, United, JetBlue, Lyft, Uber, DoorDash, Instacart, Target และ Walmart บริษัทเหล่านี้เคยถูกกล่าวถึงในรายงานข่าวหรือการถกเถียงสาธารณะว่าอาจทดลองใช้เทคโนโลยีเพื่อปรับราคาให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน อย่างไรก็ตาม บริษัทส่วนใหญ่ปฏิเสธว่าไม่ได้ใช้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อเรียกเก็บเงินแตกต่างกัน และบางบริษัทระบุว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเพียงการทดลองด้านราคา

FTC กำหนดให้แต่ละบริษัทตอบกลับภายใน 45 วัน เอกสารที่หน่วยงานต้องการไม่ได้มุ่งดูเฉพาะผลกระทบต่อลูกค้าเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงวิธีจ่ายค่าตอบแทนให้พนักงานและแรงงานแพลตฟอร์มด้วย เนื่องจากนักเคลื่อนไหวกังวลว่าอัลกอริทึมอาจวิเคราะห์ข้อมูลของคนขับหรือผู้ส่งสินค้า เพื่อดูว่าพวกเขายอมรับค่าจ้างต่ำสุดเท่าไร

สหรัฐฯ ขอข้อมูลราคาสอดส่องจาก 9 บริษัท เพื่อดูผลกระทบต่อผู้บริโภคและแรงงาน

แอนดรูว์ เอ็น. เฟอร์กูสัน ประธาน FTC กล่าวว่า หน่วยงานต้องการตรวจสอบวิธีการที่ไม่โปร่งใส ซึ่งบริษัทบางแห่งอาจใช้เพื่อกำหนดราคาที่ผู้บริโภคต้องจ่าย หรือกำหนดค่าตอบแทนที่แรงงานได้รับจากสินค้าและบริการเดียวกัน เขาย้ำว่าผู้บริโภคควรรู้ว่าบริษัทนำพฤติกรรมการท่องเว็บหรือข้อมูลส่วนตัวอื่น ๆ ไปใช้ประเมินราคาสูงสุดที่สามารถเรียกเก็บได้หรือไม่

ในมุมของแรงงาน คำถามสำคัญคือข้อมูลส่วนตัวอาจส่งผลต่อรายได้หรือไม่ หากระบบรู้ว่าคนขับอยู่ในพื้นที่ที่มีงานน้อย มีค่าใช้จ่ายสูง หรือเคยรับงานในอัตราต่ำ ระบบอาจนำข้อมูลเหล่านี้ไปประกอบการเสนอค่าตอบแทน ซึ่งทำให้แรงงานต่อรองได้ยากขึ้น แม้บริษัทจะยืนยันว่าอัลกอริทึมทำงานอย่างยุติธรรมก็ตาม

ทำไมการตั้งราคาเฉพาะบุคคลจึงเป็นประเด็นใหญ่

การตั้งราคาแบบเฉพาะบุคคลแตกต่างจากการลดราคาทั่วไป เพราะส่วนลดแบบทั่วไปมักประกาศให้ลูกค้าทุกคนเห็นอย่างชัดเจน ขณะที่การใช้ข้อมูลส่วนตัวอาจทำให้ผู้บริโภคแต่ละคนเห็นราคาต่างกันโดยไม่รู้เหตุผล หากลูกค้าสองคนเดินทางด้วยเที่ยวบินเดียวกัน เรียกรถจากจุดเดียวกัน หรือซื้อสินค้าชิ้นเดียวกัน แต่ได้รับราคาต่างกัน ความไม่โปร่งใสนี้อาจทำให้เกิดคำถามเรื่องความเป็นธรรม

• ความเป็นส่วนตัว: ลูกค้าอาจไม่ทราบว่าข้อมูลใดถูกเก็บและถูกนำไปใช้กำหนดราคา
• ความเท่าเทียม: ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจถูกเรียกเก็บเงินสูงกว่าเพราะรูปแบบการใช้งานหรือสถานการณ์ส่วนตัว
• อำนาจต่อรองของแรงงาน: คนขับและผู้ส่งสินค้าอาจได้รับข้อเสนอค่าจ้างที่แตกต่างกันจากการวิเคราะห์ข้อมูล
• ความโปร่งใส: ผู้ใช้ไม่สามารถตรวจสอบได้ง่ายว่าราคาที่เห็นเกิดจากต้นทุนจริงหรือความเต็มใจจ่าย

ลินด์ซีย์ โอเวนส์ ประธานและซีอีโอของ Groundwork Collaborative สนับสนุนการตรวจสอบของ FTC โดยมองว่าผู้บริโภคควรสามารถจองเที่ยวบิน เรียกรถ หรือเดินเข้าร้านขายของชำได้โดยมั่นใจว่าราคาที่เห็นไม่แตกต่างจากราคาที่เพื่อนบ้านเห็น เธอเตือนว่าบริษัทกำลังใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อนเพื่อทำให้ราคาสอดคล้องกับจำนวนเงินสูงสุดที่ลูกค้าแต่ละคนยอมจ่าย

บริษัทชี้แจงเรื่องราคาที่ใช้ข้อมูลส่วนตัว

Walmart เคยถูกจับตาเนื่องจากถือสิทธิบัตรเกี่ยวกับเทคโนโลยีการตั้งราคาแบบสอดส่อง โดยหนึ่งในแนวคิดเกี่ยวข้องกับป้ายราคาดิจิทัลที่สามารถเปลี่ยนราคาให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย ตัวอย่างที่ถูกยกขึ้นมาคือ หากลูกค้าซื้อปลาทูน่าไปแล้ว ระบบอาจเปลี่ยนราคามายองเนสให้สูงขึ้น เพราะคาดว่าลูกค้าน่าจะยังต้องการสินค้าดังกล่าว อย่างไรก็ตาม Walmart ปฏิเสธว่าไม่มีแผนใช้เทคโนโลยีนี้เพื่อเรียกเก็บราคาที่แตกต่างกัน

ด้าน Delta ระบุว่าไม่เคยใช้ ไม่ได้กำลังทดลอง และไม่มีแผนใช้ข้อเสนอเฉพาะบุคคลที่กำหนดจากข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า สายการบินยืนยันว่าไม่ยอมรับการตั้งราคาที่เลือกปฏิบัติหรือเอาเปรียบ และปฏิบัติตามกฎหมายด้านความเป็นส่วนตัว การกำหนดราคา และการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง

Instacart ก็ออกแถลงการณ์ว่าไม่ใช้และจะไม่ใช้การตั้งราคาแบบสอดส่อง บริษัทระบุว่าไม่ใช้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อกำหนดราคา พร้อมยินดีร่วมมือกับ FTC และผู้กำหนดนโยบาย เพื่ออธิบายว่าระบบราคาบนแพลตฟอร์มทำงานอย่างไร ส่วน Target ชี้แจงผ่านเอกสารข้อมูลราคาที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ ขณะที่บริษัทอื่น ๆ ยังอาจมีคำตอบเพิ่มเติมในภายหลัง

ผู้บริโภคควรรับมืออย่างไร

แม้การตรวจสอบยังอยู่ในขั้นรวบรวมข้อมูล แต่ผู้บริโภคสามารถลดความเสี่ยงได้ด้วยการเปรียบเทียบราคาผ่านหลายอุปกรณ์ ตรวจสอบราคาก่อนเข้าสู่ระบบ และอ่านนโยบายความเป็นส่วนตัวของแต่ละแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ควรสังเกตว่าราคาเปลี่ยนแปลงเมื่อเปลี่ยนสถานที่ เวลา หรือบัญชีผู้ใช้งานหรือไม่ การเก็บภาพหน้าจอและรายละเอียดการซื้อยังช่วยให้ผู้บริโภคมีหลักฐาน หากพบความผิดปกติในอนาคต

การที่ สหรัฐฯ ขอข้อมูลราคาสอดส่องจาก 9 บริษัท สะท้อนว่าการใช้ปัญญาประดิษฐ์และข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อกำหนดราคาเริ่มได้รับความสนใจในระดับนโยบายอย่างจริงจัง ประเด็นนี้ไม่ควรจำกัดอยู่แค่คำถามว่าบริษัททำผิดกฎหมายหรือไม่ แต่ควรรวมถึงสิทธิของผู้บริโภคในการรู้ว่าราคาถูกคำนวณอย่างไร และสิทธิของแรงงานที่จะได้รับค่าตอบแทนอย่างเป็นธรรม

ท้ายที่สุด ความโปร่งใสควรเป็นมาตรฐานพื้นฐานของทุกแพลตฟอร์ม หากบริษัทไม่ได้ใช้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อเอาเปรียบลูกค้าหรือแรงงาน การเปิดเผยหลักเกณฑ์และให้หน่วยงานตรวจสอบก็น่าจะเป็นโอกาสสร้างความเชื่อมั่น ดังนั้นผู้บริโภคควรติดตามผลการสอบสวนและเรียกร้องให้บริษัทอธิบายราคาที่เห็นอย่างชัดเจน เพราะราคาที่เป็นธรรมควรสะท้อนสินค้าและบริการ ไม่ใช่ข้อมูลลับเกี่ยวกับตัวผู้ซื้อ

ที่มา – Feds Demand Info on Surveillance Pricing From 9 Companies, Including Walmart, Uber, and Delta