สตาร์บัคส์อยากทำฉากช้อปปิ้งจาก Minority Report ให้เป็นจริง

สตาร์บัคส์กำลังเดินหน้าแผนปรับโฉมเทคโนโลยีครั้งใหญ่ โดยเตรียมใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI เข้ามาช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าในอนาคต แนวคิดดังกล่าวฟังดูเหมือนเรื่องทั่วไปในยุคที่บริษัทจำนวนมากประกาศใช้ AI แต่มีรายละเอียดหนึ่งที่สะดุดใจเป็นพิเศษ นั่นคือการสร้างระบบที่สามารถจดจำลูกค้าที่เข้าร่วมโครงการ แสดงเมนูดิจิทัลแบบเฉพาะบุคคล และทำให้การชำระเงินสะดวกยิ่งขึ้น

แนวคิดนี้ทำให้หลายคนนึกถึงภาพยนตร์ไซไฟเรื่อง Minority Report ซึ่งนำเสนอโลกอนาคตที่เทคโนโลยีสามารถระบุตัวบุคคลและส่งโฆษณาหรือข้อเสนอที่ตรงกับพฤติกรรมของแต่ละคนได้ทันที แม้วันนี้เรายังไม่ได้เห็นการสแกนม่านตาแบบในภาพยนตร์ แต่การติดตามข้อมูลลูกค้าและการนำ AI มาวิเคราะห์เพื่อเสนอสินค้าเริ่มกลายเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น

สตาร์บัคส์อยากทำฉากช้อปปิ้งจาก Minority Report ให้เป็นจริง

ไบรอัน นิคคอล ซีอีโอของสตาร์บัคส์ เปิดเผยระหว่างการประชุมผลประกอบการว่า บริษัทกำลังสำรวจประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่สามารถจดจำลูกค้าที่เข้าร่วมระบบได้เมื่อลูกค้าเดินทางมาถึง จากนั้นระบบอาจนำเสนอเมนูดิจิทัลที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละคน พร้อมช่วยให้ขั้นตอนการสั่งและชำระเงินรวดเร็วขึ้น

อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ย้ำว่านี่เป็นเพียงช่วงเริ่มต้นของการศึกษาและทดลอง บริษัทจะค่อย ๆ ทดสอบ เรียนรู้ และขยายเฉพาะแนวทางที่ได้ผลจริง คำพูดดังกล่าวอาจฟังดูระมัดระวัง แต่ก็สะท้อนว่าบริษัทกำลังพิจารณาการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในระดับที่ลึกกว่าแค่การแนะนำเมนูจากประวัติการสั่งซื้อ

สตาร์บัคส์อยากทำฉากช้อปปิ้งจาก Minority Report ให้เป็นจริงอย่างไร

ในภาพยนตร์ Minority Report ตัวละครจอห์น แอนเดอร์ตันเดินเข้าไปในร้านเสื้อผ้า Gap และถูกระบบระบุตัวตนโดยอัตโนมัติ จากนั้นเขาได้รับการทักทายด้วยชื่อและคำแนะนำสินค้าที่อ้างอิงจากการซื้อในอดีต ฉากนี้เคยถูกมองว่าเป็นภาพสะท้อนของโลกดิสโทเปียที่ผู้บริโภคไม่สามารถหลบหนีจากการถูกติดตามได้

สิ่งที่น่ากังวลคือปัจจุบันบริษัทต่าง ๆ สามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมากจากแอปพลิเคชัน โปรแกรมสมาชิก การสั่งซื้อออนไลน์ ตำแหน่งที่ตั้ง และพฤติกรรมการใช้งาน ข้อมูลเหล่านี้อาจถูกนำมาวิเคราะห์เพื่อคาดเดาว่าลูกค้าต้องการอะไร หรือยอมจ่ายเงินสูงสุดเท่าไร การตลาดแบบเฉพาะบุคคลจึงไม่ได้มีเพียงด้านความสะดวก แต่ยังเกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวและความเป็นธรรมด้านราคาอีกด้วย

นอกจากเมนูเฉพาะบุคคลแล้ว สตาร์บัคส์ยังมีแผนทดลองใช้โมเดล AI เบื้องหลังในช่องทางไดรฟ์ทรู ระบบดังกล่าวจะช่วยบาริสต้าป้อนรายการสั่งซื้อได้ถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากขึ้นระหว่างพูดคุยกับลูกค้า เทคโนโลยีนี้อาจลดความผิดพลาดและทำให้คิวเคลื่อนตัวเร็วขึ้น แต่รายละเอียดสำคัญ เช่น วิธีเก็บเสียง วิธีประมวลผลข้อมูล และระยะเวลาการจัดเก็บ ยังไม่ได้รับการเปิดเผยอย่างชัดเจน

ความสะดวกต้องแลกกับข้อมูลส่วนตัวหรือไม่

การจดจำลูกค้าอาจมีประโยชน์สำหรับผู้ที่ต้องการสั่งเมนูเดิมเป็นประจำ ระบบอาจช่วยแนะนำเครื่องดื่มที่ตรงกับความชอบ แจ้งโปรโมชันที่เกี่ยวข้อง หรือทำให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาค้นหาเมนูจำนวนมาก แต่ในอีกด้านหนึ่ง ลูกค้าอาจไม่รู้ว่าระบบกำลังเก็บข้อมูลอะไรบ้าง และข้อมูลเหล่านั้นถูกนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ใด

คำว่า “เมนูเฉพาะบุคคล” ยังทำให้เกิดคำถามเรื่องความเท่าเทียมด้านราคา หากระบบสามารถประเมินกำลังซื้อ ความถี่ในการซื้อ หรือความเร่งด่วนของลูกค้าได้ ก็อาจนำไปสู่การเสนอราคาที่แตกต่างกัน คนสองคนที่สั่งเครื่องดื่มชนิดเดียวกันอาจเห็นราคาไม่เท่ากันโดยไม่รู้เหตุผล ความไม่ชัดเจนลักษณะนี้อาจทำลายความเชื่อมั่นของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

• ความเป็นส่วนตัว: ลูกค้าควรรู้ว่าบริษัทเก็บและใช้ข้อมูลประเภทใด
• ความโปร่งใส: ระบบควรอธิบายได้ว่าทำไมจึงแนะนำเมนูหรือราคาบางรายการ
• การยินยอม: ลูกค้าควรเลือกเปิดหรือปิดการจดจำข้อมูลได้อย่างง่ายดาย
• ความปลอดภัย: ข้อมูลสมาชิกและประวัติการซื้อควรได้รับการป้องกันจากการรั่วไหล
• ความเป็นธรรม: การใช้ AI ไม่ควรทำให้ลูกค้าบางกลุ่มถูกคิดราคาแพงกว่าโดยไม่มีเหตุผลที่ชัดเจน

ประเด็นนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับที่หน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ ให้ความสนใจกับแนวคิดการตั้งราคาโดยอาศัยการเฝ้าระวังข้อมูลผู้บริโภค นักวิเคราะห์บางรายจึงมองว่าการประกาศของสตาร์บัคส์อาจทำให้บริษัทถูกจับตามองมากขึ้น โดยเฉพาะหากระบบ AI ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงช่วยรับออร์เดอร์ แต่ยังนำข้อมูลไปปรับราคาและข้อเสนอให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย

สตาร์บัคส์ยังไม่ได้ยืนยันว่าจะใช้การสแกนม่านตาเหมือนในภาพยนตร์ และไม่มีข้อมูลว่าบริษัทจะระบุตัวลูกค้าด้วยวิธีใด การจดจำอาจเกิดจากแอปสมาชิก หมายเลขโทรศัพท์ บัญชีออนไลน์ หรือข้อมูลจากอุปกรณ์อื่น ๆ ดังนั้นจึงไม่ควรด่วนสรุปว่าระบบจะเหมือนในภาพยนตร์ทั้งหมด แต่ก็ควรตั้งคำถามตั้งแต่วันนี้ว่าเทคโนโลยีแบบใดเป็นประโยชน์จริง และแบบใดกำลังล้ำเส้นความเป็นส่วนตัว

สำหรับลูกค้า สิ่งที่ทำได้คืออ่านเงื่อนไขการใช้งาน ตรวจสอบการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว และหลีกเลี่ยงการเปิดใช้ฟีเจอร์ที่ไม่จำเป็น หากบริษัทต้องการให้ผู้บริโภคยอมรับระบบ AI ก็ควรสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา เปิดเผยหลักการทำงาน และรับรองว่าจะไม่ใช้ข้อมูลเพื่อเอาเปรียบลูกค้า

ความคิดเห็น: สตาร์บัคส์อาจใช้ AI เพื่อทำให้การสั่งกาแฟง่ายขึ้นจริง แต่ความสะดวกจะมีความหมายก็ต่อเมื่อลูกค้ายังคงควบคุมข้อมูลของตัวเองได้ บริษัทควรพิสูจน์ให้เห็นว่าการปรับบริการเฉพาะบุคคลไม่ได้กลายเป็นการติดตามหรือกำหนดราคาที่ผู้บริโภคตรวจสอบไม่ได้ ก่อนที่ภาพจาก Minority Report จะกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน

ที่มา – Starbucks Apparently Wants to Make That ‘Minority Report’ Shopping Scene a Reality