The Trump Admin Is Suing Amazon for Tricking People Into Prime Subscriptions. Here’s How That Might Affect YouThe FTC is claiming that Amazon made cancelling a subscription tough on purpose. , Amazon โดนฟ้อง! หลอกสมัคร Prime กระทบคุณ?

Amazon โดนฟ้อง! หลอกสมัคร Prime กระทบคุณ?

คณะกรรมาธิการการค้าแห่งรัฐบาลกลาง (FTC) กำลังยื่นฟ้อง Amazon ในสัปดาห์นี้เกี่ยวกับโปรแกรมสมาชิก Prime ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายนี้

ในการพิจารณาคดีที่จะมีขึ้นในอีกหนึ่งเดือนข้างหน้า FTC อ้างว่า Amazon หลอกลวงลูกค้าหลายล้านคน ให้สมัครสมาชิก Prime และทำให้การยกเลิกสมาชิกนั้นยากมาก

FTC ระบุในเอกสารที่ยื่นต่อศาลเมื่อต้นเดือนนี้ว่า “ผู้บริโภคหลายล้านคนลงทะเบียน Prime โดยไม่ได้ตั้งใจหรือไม่ได้รับความยินยอม แต่ Amazon ปฏิเสธที่จะแก้ไขปัญหานี้ ซึ่งพนักงานภายในบริษัทเรียกว่า ‘มะเร็งร้ายที่ไม่ได้พูดถึง’ เนื่องจากความชัดเจนที่ปรับปรุงแล้วจะทำให้จำนวนสมาชิก drops ลง”

FTC กล่าวอีกว่า “ในทำนองเดียวกัน ขั้นตอนการยกเลิก Prime ซึ่งภายในเรียกว่า ‘Iliad’ เป็นกลไกที่ซับซ้อน ซึ่งจำเลยทราบดีว่าเป็นการยับยั้งผู้บริโภคไม่ให้ยกเลิก หรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าพวกเขายกเลิก Prime สำเร็จแล้ว ทั้งที่จริงแล้วไม่ได้ยกเลิก”

คดีนี้ถูกยื่นฟ้องเมื่อสองปีที่แล้วภายใต้ FTC ในยุคของ Biden ซึ่งนำโดย Lina Khan ผู้มีชื่อเสียงด้านเทคโนโลยี เป็นการเผชิญหน้าครั้งใหญ่ครั้งแรกของ Amazon กับ FTC แต่ก็มีอีกครั้งที่รออยู่เบื้องหน้า FTC ได้ยื่น ข้อหาต่อต้านการผูกขาดครั้งแรก ต่อ Amazon เมื่อสองปีที่แล้ว และการพิจารณาคดีนั้นมีกำหนดจะเริ่มขึ้นในต้นปี 2027

Prime เป็นแหล่งรายได้มหาศาลสำหรับ Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายนี้ทำเงินได้มากกว่า 44 พันล้านดอลลาร์จากค่าสมาชิกเพียงอย่างเดียวเมื่อปีที่แล้ว ตัวเลขนั้นรวมถึงบริการสมัครสมาชิกอื่นๆ ภายใต้ Amazon เช่น หนังสือเสียงและการสตรีมเพลง แต่ Prime เป็นแหล่งรายได้หลัก นอกจากรายได้จากการสมัครสมาชิกหลายพันล้านดอลลาร์แล้ว ผู้ใช้ Prime ยังสร้างรายได้จำนวนมากให้กับ Amazon ในการซื้อสินค้าออนไลน์อีกด้วย

FTC แย้งว่า Amazon ซ่อนราคาและข้อกำหนดการต่ออายุสมาชิกไว้ในตัวอักษรเล็กๆ เมื่อผู้ใช้ลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้ฟรี และใช้ภาษาที่ทำให้สับสนซึ่งหลอกล่อผู้คนให้สมัครทดลองใช้ Amazon Prime โดยไม่ได้ตั้งใจ ภาษาสับสนที่ถูกกล่าวหา รวมถึงการล่อใจผู้ใช้ด้วยการจัดส่งฟรีเมื่อชำระเงิน โดยไม่ชี้แจงให้ชัดเจนว่าการคลิกลิงก์นั้นจะทำให้พวกเขาลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้ Amazon ฟรี ซึ่งจะต่ออายุโดยอัตโนมัติหลังจาก 30 วัน

จากนั้น เมื่อผู้ใช้ต้องการยกเลิกสมาชิก Prime Amazon จะทำให้พวกเขาต้องผ่านขั้นตอนต่างๆ ที่ถูกกล่าวหาว่าออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวให้พวกเขาไม่ยกเลิก ขั้นตอนดังกล่าวถูกกล่าวหาว่าเรียกว่า “Iliad” ซึ่งตั้งชื่อตามมหากาพย์กรีกโบราณที่บรรยายถึงสงครามโทรจันที่ยาวนานนับสิบปี ซึ่งมีชื่อเสียงในเรื่องการหลอกลวงครั้งใหญ่ด้วยม้าโทรจัน ตรงประเด็นมาก

ฉันลองเข้าไปดูขั้นตอนการยกเลิกนี้ด้วยตัวเอง และมันยาวนานมาก มันทำให้คุณต้องกระโดดข้ามไปหลายหน้า โดยล่อใจคุณด้วยข้อเสนอสุดพิเศษและรายการทีวีที่คุณสามารถรับชมได้บน Prime Video เท่านั้น

แม้ว่าฉันจะไม่โชคดีพอที่จะเห็นความพยายามนี้โดยเฉพาะ แต่เอกสารที่ FTC ยื่นอ้างว่าในหน้าเว็บจำนวนมากที่ Prime แสดงให้คุณเห็นก่อนที่คุณจะสามารถยกเลิกสมาชิกได้ ผู้บริโภคได้รับการต้อนรับด้วยแบนเนอร์ข้อความที่เขียนว่า “ขอบคุณที่เป็นสมาชิกของเรา ลองย้อนกลับไปดูการเดินทางของคุณกับ Prime” สองสามหน้าก่อนที่จะยืนยันการยกเลิกขั้นสุดท้าย FTC อ้างว่าสิ่งนี้อาจทำให้บางคนเชื่อก่อนกำหนดว่าสมาชิกภาพของพวกเขาถูกยกเลิกแล้ว และพวกเขาไม่จำเป็นต้องทำอะไรอีก

FTC กล่าวหาว่าการปฏิบัตินี้ละเมิดมาตรา 5 ของกฎหมาย FTC ซึ่งห้ามการปฏิบัติทางการค้าที่ “ไม่เป็นธรรม” เช่น การเรียกเก็บเงินโดยไม่ได้รับอนุญาต พวกเขาขัดต่อ Restore Online Shoppers Confidence Act หรือที่เรียกว่า ROSCA ซึ่งระบุว่าบริษัทต่างๆ ควรเปิดเผยข้อกำหนดทั้งหมดแก่ผู้บริโภคอย่างชัดเจนก่อนที่จะได้รับข้อมูลการเรียกเก็บเงิน ขอความยินยอมอย่างชัดแจ้งก่อนที่จะมีค่าใช้จ่ายใดๆ และทำให้การยกเลิกเป็นเรื่องง่าย

Amazon ไม่ใช่จำเลยเพียงคนเดียวในคดีนี้ ผู้บริหารของ Amazon สามคน ได้แก่ Jamil Ghani, Neil Lindsay และ Russell Grandinetti ล้วนถูกระบุชื่อเป็นจำเลยแต่ละราย FTC กล่าวหาว่า Jamil Ghani รองประธานของ Prime และ Neil Lindsay รองประธานอาวุโสของ Amazon Health Services อนุมัติการปรับปรุงความชัดเจนในการลงทะเบียน Prime แต่ยกเลิกทันทีเมื่อผู้บริหารเห็นจำนวนการลงทะเบียน Prime ลดลง Russell Grandinetti รองประธานอาวุโสของ Amazon ด้านผู้บริโภคระหว่างประเทศ ถูกกล่าวหาว่าเพิกเฉยต่อความกังวลภายในเกี่ยวกับการลงทะเบียนโดยไม่ตั้งใจเพื่อสนับสนุนการเพิ่มฐานสมาชิกที่จ่ายเงิน

การพิจารณาคดีจะเริ่มต้นด้วยการโต้แย้งเปิดในวันอังคาร แต่รัฐบาลได้รับชัยชนะครั้งแรกแล้ว ผู้พิพากษา John H. Chun แห่งศาลแขวงสหรัฐฯ สำหรับเขตตะวันตกของวอชิงตัน มอบชัยชนะเบื้องต้นให้กับ FTC เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เมื่อสรุปว่าทั้ง Lindsay และ Ghani จะต้องรับผิดโดยอัตโนมัติ หากศาลพบว่า Amazon มีความผิด

โฆษกของ Amazon กล่าวกับ Gizmodo ว่า “ประเด็นสำคัญคือ ทั้ง Amazon และจำเลยแต่ละรายไม่ได้ทำอะไรผิด เรายังคงมั่นใจว่าข้อเท็จจริงจะแสดงให้เห็นว่าผู้บริหารเหล่านี้ปฏิบัติตามขั้นตอนที่เหมาะสม และเราให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกเสมอ”

คุณอาจถามว่า “คุณหลอกลวงใครบางคนให้สมัครบริการได้อย่างไร” FTC อ้างว่า Amazon ทำเช่นนั้นโดยใช้ตัวเลือกการออกแบบที่สร้างขึ้นอย่างชาญฉลาด ซึ่งทำให้ลูกค้าสับสนในการสมัครสมาชิก หรือทำให้ขั้นตอนการยกเลิกสับสนมากพอที่คุณจะไม่รู้ว่าคุณได้ยกเลิกสมาชิกสำเร็จแล้วหรือยัง

เทคนิคการออกแบบที่หลอกลวงเหล่านี้เรียกว่า “dark patterns” และถูกใช้โดยแพลตฟอร์มออนไลน์จำนวนมากเพื่อจัดการพฤติกรรม เป็นเมื่อแพลตฟอร์มสร้างผู้ใช้อย่างระมัดระวังและรู้เท่าทัน เพื่อให้ทำทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการตกลงเข้าร่วมในการทดลองใช้ Amazon Prime ฟรี หรือการตอบตกลงแบบฟอร์มยินยอมคุกกี้ที่ต้องการขายข้อมูลของคุณให้กับบุคคลที่สาม

Dark patterns กำลังได้รับการตรวจสอบมากขึ้น สหภาพยุโรปกำลังเตรียมที่จะแก้ไขข้อกังวลเหล่านี้เช่นกันภายใต้ Digital Fairness Act ในปีหน้า

Amazon แทบจะไม่ใช่บริการสมัครสมาชิกแรกที่ใช้ขั้นตอนการยกเลิกสมาชิกที่ทรหด ซึ่งคล้ายกับสงครามโบราณที่มีชื่อเสียงเท่านั้น แต่ FTC แย้งว่าเป็นหนึ่งในบริการสมัครสมาชิกที่ใหญ่ที่สุดที่ทำเช่นนั้น หากศาลตัดสินให้ FTC ชนะในคดีนี้ อาจก่อให้เกิดปฏิกิริยาลูกโซ่อย่างแพร่หลาย ซึ่งส่งผลกระทบต่อวิธีการดำเนินธุรกิจของบริการสมัครสมาชิกอื่นๆ

ทั้งหมดนี้มีต้นกำเนิดมาจากการต่อสู้ที่ถูกยกเลิกของ FTC ในการทำให้ “คลิกเพื่อยกเลิก” เป็นบรรทัดฐาน นำโดยอดีตกรรมาธิการ Lina Khan FTC ต้องการกำหนดให้ธุรกิจทั้งหมดทำให้การยกเลิกสมาชิกง่ายเหมือนการคลิกเพียงครั้งเดียว ภายใต้ รัฐบาลทรัมป์ กฎนั้นถูกยกเลิกไปอย่างสมบูรณ์