อัตลักษณ์ใหม่ของ Coca-Cola กับความคล้ายแบรนด์ยาสูบชื่อดัง
เมื่อเร็วๆ นี้ Coca-Cola ได้ออกมาประกาศปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยการรีเฟรชภาพลักษณ์ใหม่ (Visual Refresh) พร้อมกับคลิปวิดีโอความยาว 90 วินาทีที่ดูทันสมัย แต่ทว่าสิ่งที่ชาวเน็ตสังเกตเห็นกลับทำให้หลายคนถึงกับอึ้ง เพราะดันไปสะดุดตากับรูปแบบตัวอักษรที่ดูคุ้นตาเสียเหลือเกิน
อัตลักษณ์ใหม่ของ Coca-Cola กับความคล้ายแบรนด์ยาสูบชื่อดัง
ทันทีที่วิดีโอนี้เผยแพร่ออกไป กระแสวิพากษ์วิจารณ์ก็พุ่งเข้ามาอย่างรวดเร็ว หลายคนมองว่าฟอนต์ที่ใช้มีความใกล้เคียงกับ Marlboro แบรนด์บุหรี่ที่โด่งดังที่สุดในโลกอย่างน่าสงสัย ถึงแม้ดีไซเนอร์อย่าง Andreas Storm จะออกมาแย้งว่าในเชิงเทคนิคแล้วมันคือคนละฟอนต์กัน แต่ในมุมมองของนักออกแบบตราสินค้า นี่อาจเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่น่าจดจำ
ทำไมการเปรียบเทียบนี้ถึงสำคัญต่ออัตลักษณ์ใหม่ของ Coca-Cola กับความคล้ายแบรนด์ยาสูบชื่อดัง
ในประวัติศาสตร์การตลาด ยาสูบถือเป็นสินค้าที่แบรนด์ต่างๆ อยากหลีกเลี่ยงที่จะเข้าไปมีความเกี่ยวข้องด้วยมากที่สุด เนื่องด้วยปัญหาสุขภาพร้ายแรงที่เป็นที่รับรู้โดยทั่วไป การที่ Coca-Cola นำอัตลักษณ์ของตนเองไปใกล้เคียงกับภาพจำของอุตสาหกรรมยาสูบจึงสร้างความกังวลใจให้กับผู้บริโภคสายสุขภาพไม่น้อย โดยเฉพาะในยุคที่สังคมเริ่มตั้งคำถามต่อเครื่องดื่มน้ำตาลสูงว่าเป็นหนึ่งในปัญหาด้านสาธารณสุขไม่ต่างจากบุหรี่ในอดีต
- ความท้าทายเรื่องภาพลักษณ์แบรนด์ในยุคใหม่
- การตีความดีไซน์ที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับสิ่งที่ตนเองคุ้นเคย
- ผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในระยะยาวหากแบรนด์ถูกเชื่อมโยงกับสินค้าที่ทำลายสุขภาพ
หากเราย้อนดูอดีต เราจะพบว่าอุตสาหกรรมยาสูบต้องเผชิญกับคดีความมากมายและการควบคุมการโฆษณาที่เข้มงวด จนแบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวอย่างหนักเพื่อความอยู่รอด การที่ยักษ์ใหญ่แห่งวงการน้ำดำอย่าง Coca-Cola ตัดสินใจเดินเกมดีไซน์ในทิศทางที่สุ่มเสี่ยงเช่นนี้ จึงถูกมองว่าเป็นเรื่องที่แปลกประหลาดและอาจเป็นความผิดพลาดโดยไม่ได้ตั้งใจ (Unforced Error) ที่น่าสนใจมาก
ถึงแม้ Arnab Roy หัวหน้าฝ่ายแบรนด์ระดับโลกของ Coca-Cola จะออกมากล่าวว่าต้องการสร้างความชัดเจนและสม่ำเสมอให้กับแบรนด์ทั่วโลก แต่ในมุมมองของนักการตลาด นี่อาจเป็นตัวอย่างของการให้ความสำคัญกับความสวยงามจนลืมบริบททางสังคมที่ละเอียดอ่อน เมื่อคนเปรียบเทียบโซดาว่าคือ “บุหรี่ตัวใหม่” ของโลกยุคปัจจุบัน การรักษาภาพลักษณ์ให้ห่างไกลจากความเสี่ยงทางด้านสุขภาพจึงเป็นเรื่องที่ควรต้องพิจารณาให้ดีก่อนจะสื่อสารอะไรออกไป
บทเรียนในครั้งนี้ทำให้เราเห็นว่า ต่อให้เป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งระดับโลก การเลือกรองเท้าเดินในทิศทางที่ใกล้เคียงกับภาพลักษณ์ที่ถูกสังคมปฏิเสธมาตลอดนั้นไม่ใช่ทางเลือกที่ฉลาดนัก คุณมีความเห็นอย่างไรบ้าง? การออกแบบครั้งนี้ถือเป็นการก้าวพลาดของยักษ์ใหญ่ หรือเป็นเพียงแค่ความบังเอิญที่โลกโซเชียลพยายามเชื่อมโยงเกินไปกันแน่?
ที่มา – Coca-Cola’s New Global Identity Is Dangerously Close to the Most Toxic Brand in the World