นักลงทุนเฮ! Amazon จัดการบัญชี Prime
Amazon.com Inc. กำลังจัดการกับบัญชี Prime ที่ใช้ร่วมกัน
บริษัทกล่าวว่าจะยุติคุณสมบัติของสมาชิก Prime ที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก แต่มีมานานแล้ว ซึ่งอนุญาตให้สมาชิกขยายสิทธิประโยชน์การจัดส่งฟรีไปยังเพื่อนและครอบครัวที่อยู่นอกบ้าน
การเคลื่อนไหวนี้ ซึ่งประกาศเมื่อสัปดาห์นี้ จะปิด “โปรแกรมผู้ได้รับเชิญ” ของบริษัทในวันที่ 1 ตุลาคม โดยเปลี่ยนเส้นทางสมาชิกไปยังรูปแบบการแบ่งปันในครัวเรือนที่เข้มงวดมากขึ้น ซึ่งรู้จักกันในชื่อ Amazon Family
เป็นเวลาหลายปีที่โปรแกรมผู้ได้รับเชิญอนุญาตให้ผู้ใช้ Prime กำหนดบุคคลภายนอกหนึ่งคน ซึ่งมักจะเป็นญาติ เพื่อนร่วมห้อง หรือเพื่อนสนิท ซึ่งสามารถเพลิดเพลินกับสิทธิประโยชน์การจัดส่งฟรีโดยไม่ต้องจ่ายค่าสมัครสมาชิกแยกต่างหาก
Amazon หยุดรับผู้ได้รับเชิญใหม่ในปี 2015 แต่ยอมให้ผู้ที่ได้รับเชิญอยู่แล้วยังคงอยู่ต่อไปได้ เดือนหน้า ประตูก็จะปิดลงอย่างถาวร
ผู้ได้รับเชิญที่ได้รับผลกระทบจะได้รับการแจ้งเตือนภายในวันที่ 5 กันยายน และเสนอการสมัครสมาชิกรายปีลดราคา 14.99 ดอลลาร์เป็นเวลาหนึ่งปี ก่อนที่จะเปลี่ยนไปใช้ราคามาตรฐานของ Amazon ที่ 14.99 ดอลลาร์ต่อเดือน หรือ 139 ดอลลาร์ต่อปี
แทนที่จะเป็นเช่นนั้น Amazon กำลังนำลูกค้าไปสู่โปรแกรม Family ซึ่งอนุญาตให้แบ่งปันกับผู้ใหญ่ 1 คน วัยรุ่นไม่เกิน 4 คน และโปรไฟล์เด็ก 4 คนที่อาศัยอยู่ภายใต้หลังคาเดียวกัน โปรแกรม Family เชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับครัวเรือนเดียว
การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเมื่อ Amazon เผชิญกับการเติบโตของ Prime ที่ช้าลงในสหรัฐอเมริกา แม้ว่าจะมีส่วนร่วมระดับโลกที่ทำลายสถิติในช่วงกิจกรรม Prime Day Sales ในปีนี้
นักวิเคราะห์กล่าวว่า การปราบปรามสะท้อนให้เห็นถึงขั้นตอนที่ Netflix และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่นๆ ดำเนินการเพื่อควบคุมการแบ่งปันรหัสผ่านและเพิ่มรายได้จากการสมัครสมาชิก
Dan Ives นักวิเคราะห์จาก Wedbush Securities เขียนในบันทึกถึงนักลงทุนว่า “Amazon กำลังส่งสัญญาณอย่างชัดเจนว่าต้องการให้ผู้ใช้ทุกคนเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน”
การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเคลื่อนไหวของแพลตฟอร์มการสมัครสมาชิกอื่นๆ เพื่อจำกัดการแบ่งปันบัญชีและดึงรายได้จากผู้ใช้ให้มากขึ้น Netflix ซึ่งการปราบปรามการแบ่งปันรหัสผ่านในปี 2023 ในขั้นต้นทำให้ลูกค้าไม่พอใจ ในที่สุดก็รายงานถึงการเติบโตที่ยิ่งใหญ่
ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2024 Netflix ได้เพิ่มสมาชิก 19 ล้านราย ทำให้จำนวนสมาชิกระดับโลกอยู่ที่ประมาณ 41 ล้านราย ซึ่งสูงกว่าปีที่แล้ว บริษัทรายงานรายได้ 10.5 พันล้านดอลลาร์สำหรับไตรมาสที่ 1 ปี 2025 เพิ่มขึ้น 12.5% เมื่อเทียบเป็นรายปี และคาดการณ์ว่ายอดขายอาจสูงถึง 11 พันล้านดอลลาร์ภายในไตรมาสที่ 2
นักวิเคราะห์กล่าวว่าประสบการณ์ของ Netflix ชี้ให้เห็นว่า แม้จะมีความผิดหวังในช่วงต้น Amazon อาจได้รับประโยชน์จากการเพิ่มสมาชิกที่คล้ายกัน หากแม้แต่เศษเสี้ยวของผู้ใช้ Invitee เปลี่ยนเป็นสมาชิกเต็มราคา
การตัดสินใจดังกล่าวได้รับการผลักดันจากสมาชิก Prime บางรายที่กล่าวว่าโปรแกรม Invitee เป็นเหตุผลหลักในการรักษาสมาชิกภาพไว้
ผู้ใช้รายหนึ่งเขียนบน Reddit ว่า “นี่คือเหตุผลหลักที่ฉันรักษาสมาชิก Prime ไว้ ตอนนี้ฉันก็ออกได้แล้ว” คนอื่น ๆ บ่นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้บ่อนทำลายคุณค่าของ Prime
Amazon ซึ่งมีสมาชิก Prime ทั่วโลกมากกว่า 200 ล้านราย ได้เพิ่มสิทธิพิเศษใหม่ ๆ ให้กับบริการปีละ 139 ดอลลาร์อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่วิดีโอสตรีมมิ่งไปจนถึงส่วนลดร้านขายของชำ เพื่อป้องกันการเลิกเป็นสมาชิก แต่การรับประกันการจัดส่งฟรียังคงเป็นหัวใจสำคัญของโปรแกรม และการปรับเปลี่ยนใด ๆ เกี่ยวกับวิธีการแบ่งปันผลประโยชน์นั้นได้รับการจับตามองอย่างใกล้ชิด
ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมตั้งข้อสังเกตว่าการจำกัดการเข้าถึงการจัดส่ง Prime ทำให้ Amazon สอดคล้องกับคู่แข่งทั้งในด้านการค้าปลีกและการสตรีมมิ่งมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Costco และ Sam’s Club จำกัดสมาชิกภาพไว้สำหรับผู้ถือบัตรหลักและส่วนเสริมสำหรับครอบครัว ในขณะที่การปราบปรามการแบ่งปันรหัสผ่านของ Netflix ได้สร้างยอดบัญชีใหม่จำนวนมากแล้ว
Amazon จัดการบัญชี Prime
สำหรับ Amazon การเดิมพันคือผู้ใช้ Invitee เดิมจะยอมรับข้อเสนอส่วนลดและเปลี่ยนไปเป็นสมาชิกเต็มรูปแบบ แต่หากความไม่พอใจในหมู่ลูกค้าเก่าสะสมขึ้น การเปลี่ยนแปลงอาจส่งผลเสีย
ทำไม Amazon ถึงจัดการบัญชี Prime ที่ใช้ร่วมกัน
การเปลี่ยนแปลงนโยบายของ Amazon เกี่ยวกับบัญชี Prime ที่ใช้ร่วมกันมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มรายได้จากการสมัครสมาชิก และสอดคล้องกับการเคลื่อนไหวที่คล้ายกันโดยแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Netflix การจัดการบัญชี Prime ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของ Amazon
ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้ Prime จะต้องพิจารณาทางเลือกในการสมัครสมาชิก Amazon Prime เพิ่มเติม หรืออาจเริ่มใช้ Amazon น้อยลงในระยะยาว ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อรายได้รวมของ Amazon ได้
การจัดการบัญชี Prime อาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคและการแข่งขันที่สูงขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซ