วอลมาร์ทปฏิเสธแผนกำหนดราคาตามการเฝ้าระวัง

ประเด็นเรื่องราคาสินค้าที่เปลี่ยนแปลงตามข้อมูลส่วนบุคคลกำลังได้รับความสนใจอย่างมาก หลังวอลมาร์ทออกมาปฏิเสธว่าไม่มีแผนใช้เทคโนโลยีเพื่อกำหนดราคาตามการเฝ้าระวัง แม้บริษัทจะถือครองสิทธิบัตรหลายฉบับที่อธิบายความสามารถในการปรับราคาแบบไดนามิกก็ตาม ความเคลื่อนไหวนี้ทำให้เกิดคำถามสำคัญว่า สิทธิบัตรเป็นเพียงแนวคิดทางเทคโนโลยี หรือเป็นสัญญาณของแผนธุรกิจในอนาคตกันแน่

วอลมาร์ทปฏิเสธแผนกำหนดราคาตามการเฝ้าระวัง

ต้นเหตุของการถกเถียงมาจากการเปิดเผยข้อมูลของ Lindsay Owens ผู้เชี่ยวชาญด้านนโยบายราคาและผู้เขียนหนังสือ Gouged: The End of a Fair Price—and What That Means for Your Wallet Owens ระบุว่า บริษัทขนาดใหญ่กำลังพัฒนาและจดสิทธิบัตรระบบที่อาจนำข้อมูลของลูกค้ามาใช้กำหนดราคาสินค้าเฉพาะบุคคล แนวทางนี้เรียกว่า surveillance pricing หรือการกำหนดราคาตามการเฝ้าระวัง

แนวคิดดังกล่าวแตกต่างจากการลดราคาทั่วไป เพราะราคาที่ลูกค้าแต่ละคนเห็นอาจไม่เท่ากัน โดยระบบอาจพิจารณาจากสินค้าที่อยู่ในตะกร้า พฤติกรรมการซื้อ ประวัติการใช้งาน ตำแหน่งที่ตั้ง รวมถึงความต้องการสินค้าในช่วงเวลานั้น หากนำมาใช้โดยขาดความโปร่งใส ผู้บริโภคอาจไม่รู้ว่าตนเองกำลังถูกประเมินราคาอย่างไร

สิทธิบัตรของวอลมาร์ทระบุความสามารถอะไรบ้าง

หนึ่งในสิทธิบัตรที่ถูกกล่าวถึงคือระบบและวิธีควบคุมป้ายราคาดิจิทัลจากระยะไกล วอลมาร์ทยื่นสิทธิบัตรในปี 2018 และได้รับอนุมัติจากสำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าของสหรัฐฯ ในปี 2023 ระบบนี้ช่วยให้ร้านค้าสามารถเปลี่ยนราคาบนป้ายอิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องเปลี่ยนป้ายด้วยมือทีละชิ้น

ตัวอย่างที่ถูกยกขึ้นมาพูดถึงคือ หากลูกค้ามีปลาทูน่าอยู่ในตะกร้า ระบบอาจเสนอราคามายองเนสที่แตกต่างออกไป แนวคิดนี้สะท้อนความสามารถในการเชื่อมโยงสินค้าที่ลูกค้าซื้อกับข้อเสนอหรือราคาของสินค้าอื่น นอกจากนี้ ระบบยังอาจพิจารณาจากอุปสงค์และอุปทาน เช่น สินค้ามีน้อยแต่มีผู้ต้องการสูง ก็สามารถปรับราคาได้แบบไดนามิก

อย่างไรก็ตาม การมีสิทธิบัตรไม่ได้ยืนยันว่าบริษัทนำเทคโนโลยีนั้นไปใช้จริงแล้ว วอลมาร์ทย้ำว่าสิทธิบัตรเป็นเพียงคำอธิบายถึงสิ่งประดิษฐ์และความสามารถที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะใช้ระบบดังกล่าวกับลูกค้า หรือมีมติว่าจะนำไปใช้ในธุรกิจจริง

วอลมาร์ทชี้แจงว่าไม่ได้เรียกเก็บราคาแตกต่างจากลูกค้า

Dan Bartlett รองประธานบริหารฝ่ายกิจการองค์กรของวอลมาร์ทออกแถลงการณ์ขอให้ Owens แก้ไขข้อมูลที่บริษัทมองว่าอาจทำให้สาธารณชนเข้าใจผิด เขาระบุว่าการเปิดตัวป้ายราคาดิจิทัลไม่ได้หมายความว่าวอลมาร์ทกำลังสร้างโครงสร้างพื้นฐานเพื่อคิดราคาแบบเรียลไทม์ และบริษัทไม่ได้เรียกเก็บราคามายองเนสสูงขึ้นเพียงเพราะลูกค้ามีปลาทูน่าอยู่ในรถเข็น

วอลมาร์ทยังปฏิเสธการเชื่อมโยงเทคโนโลยีของบริษัทกับตัวอย่างการขึ้นราคาไอศกรีมในวันที่อากาศร้อน หรือการขึ้นราคาซุปในช่วงพายุหิมะ บริษัทระบุว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงตัวอย่างความเป็นไปได้ของเทคโนโลยี ไม่ใช่แนวทางที่บริษัทกำลังดำเนินการ

ประเด็นนี้จึงอยู่ที่ความแตกต่างระหว่างความสามารถของระบบกับการใช้งานจริง ผู้บริโภคอาจรู้สึกกังวลเมื่อเห็นสิทธิบัตรที่เปิดทางให้บริษัทปรับราคาได้หลายรูปแบบ ขณะที่บริษัทก็มีเหตุผลว่าการพัฒนาเทคโนโลยีไม่ได้แปลว่าจะนำทุกความสามารถมาใช้กับลูกค้า

ข้อมูลส่วนตัวกับความโปร่งใสของราคา

อีกเรื่องที่ถูกจับตามองคือ Sparky ผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ของวอลมาร์ท รายงานจาก Groundwork Collaborative อ้างคำพูดของผู้บริหารบริษัทว่า เมื่อลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับ Sparky มูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 40 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขนี้อาจสะท้อนประโยชน์ด้านการแนะนำสินค้า แต่ก็ทำให้เกิดคำถามว่าระบบใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อกระตุ้นการซื้อหรือกำหนดข้อเสนออย่างไร

การใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ชอปปิงไม่ใช่เรื่องผิดเสมอไป ลูกค้าอาจได้รับคำแนะนำที่ตรงความต้องการมากขึ้น ร้านค้าอาจบริหารสต็อกได้มีประสิทธิภาพ และสินค้าบางประเภทอาจมีโปรโมชันเฉพาะกลุ่ม แต่ทุกอย่างควรเกิดขึ้นภายใต้กติกาที่ชัดเจน ลูกค้าควรรู้ว่าข้อมูลใดถูกเก็บ ใช้เพื่ออะไร และมีผลต่อราคาหรือข้อเสนอที่ตนเองได้รับหรือไม่

• ความโปร่งใส: ร้านค้าควรอธิบายอย่างชัดเจนว่าราคาและโปรโมชันคำนวณจากปัจจัยใด
• ความเท่าเทียม: ลูกค้าไม่ควรถูกคิดราคาแตกต่างกันอย่างไม่เป็นธรรมเพียงเพราะข้อมูลส่วนตัวหรือพฤติกรรมออนไลน์
• การควบคุมข้อมูล: ผู้บริโภคควรมีสิทธิรับรู้ แก้ไข หรือลบข้อมูลที่ถูกนำไปใช้ในการวิเคราะห์
• การตรวจสอบ: บริษัทควรมีระบบตรวจสอบว่าอัลกอริทึมไม่สร้างความเสียเปรียบให้ผู้บริโภคบางกลุ่ม

สำหรับลูกค้า เรื่องนี้ไม่ควรจบลงเพียงคำยืนยันจากบริษัทหรือข้อกล่าวหาจากผู้เชี่ยวชาญ แต่ควรมีหลักฐานและนโยบายที่ตรวจสอบได้ การที่วอลมาร์ทออกมาปฏิเสธแผนกำหนดราคาตามการเฝ้าระวังจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการสื่อสาร ไม่ใช่จุดสิ้นสุดของคำถาม

ผู้บริโภคควรจับตาอะไรต่อไป

สิ่งที่ควรติดตามคือรายละเอียดของป้ายราคาดิจิทัล นโยบายการใช้ข้อมูลของแอปพลิเคชัน ระบบ Scan and Go และการทำงานของผู้ช่วย AI หากราคาเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคควรสามารถตรวจสอบได้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดจากโปรโมชั่น สต็อกสินค้า ช่วงเวลา หรือข้อมูลเฉพาะบุคคล การแสดงเหตุผลอย่างชัดเจนจะช่วยลดความไม่ไว้วางใจได้มาก

ในมุมของธุรกิจ เทคโนโลยีปรับราคาอาจช่วยลดต้นทุนและตอบสนองตลาดได้เร็วขึ้น แต่ความสะดวกของบริษัทไม่ควรสำคัญกว่าความเข้าใจของลูกค้า หากวอลมาร์ทไม่ได้ตั้งใจใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อคิดราคาที่สูงขึ้น การประกาศหลักเกณฑ์อย่างละเอียดและเปิดให้หน่วยงานอิสระตรวจสอบน่าจะเป็นวิธีที่ช่วยยืนยันคำพูดได้ดีที่สุด

ท้ายที่สุด ประเด็นวอลมาร์ทปฏิเสธแผนกำหนดราคาตามการเฝ้าระวังสะท้อนว่า สิทธิบัตร เทคโนโลยี และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด บริษัทควรสื่อสารให้ชัดเจน ขณะที่ผู้บริโภคควรตั้งคำถามและติดตามวิธีใช้ข้อมูลของตนเองต่อไป การสร้างตลาดที่เป็นธรรมต้องอาศัยทั้งนวัตกรรมและความรับผิดชอบ หากคุณเป็นลูกค้า อย่าลืมตรวจสอบนโยบายข้อมูลและถามหาความชัดเจนก่อนยอมรับระบบใหม่ ๆ

ที่มา – Walmart Denies Plans for Surveillance Pricing Despite Holding Patents for Surveillance Pricing